Report z pracovního stolu facilitovaného Ditou Palaščákovou

Kultura jako nečitelné sdělení?

Účastníci a účastnice pracovního stolu se shodli, že kulturní organizace často neumějí efektivně sdělovat svou hodnotu mimo vlastní bublinu. Když žádají o podporu, firmy mnohdy neslyší „proč by mělo jít právě o ně“. Jazyk kultury je pro byznys vzdálený, abstraktní, často bez konkrétních dopadů nebo návrhů na spolupráci. Přitom potenciál k porozumění existuje – jen je třeba hledat průniky, nikoliv předpokládat zájem.

„Na začátku je zásadní najít společný jazyk – sponzor nechce sypat peníze do nějakého ‚kudrlinkovitého‘ projektu. Potřebuje vidět smysl.“

Nejde jen o loga a vstupenky

Diskutující upozornili na nejasné rozlišení mezi dárci, sponzory a mecenáši. Odlišná očekávání přitom vyžadují odlišnou komunikaci. Sponzor hledá měřitelné výstupy a marketingový efekt, mecenáš osobní motivaci a hodnotový soulad. Kulturní organizace by měly umět definovat, co nabízejí – od hmotných benefitů (vstupenky, protiplnění) přes nehmotné zážitky (backstage, zapojení) až po společenský dopad.

„Nejde jen o loga a vstupenky. Jde o partnerství – pochopit, co firma potřebuje, a najít win-win řešení.“

Argumenty, které mohou fungovat

Silné argumenty pro podporu kultury nejsou abstraktní – musí být konkrétní, ukotvené ve zkušenosti a přizpůsobené dané firmě. Například: práce s komunitou, regionální rozvoj, hodnotové ukotvení, péče o zaměstnance nebo společenská odpovědnost. Kultura však tyto dopady často neumí doložit daty ani příklady.

„Kultura ovlivňuje společnost, ale firmu to zajímá až tehdy, když to dokážete konkretizovat – třeba že baletní škola vystoupí v domově pro seniory.“

Strach z vlivu a ztráty autonomie

Jednou z často zmiňovaných bariér byla obava, že finanční podpora zvenčí znamená tlak na dramaturgii nebo obsah. Tato obava ale často vychází z nevyjasněných očekávání na obou stranách. Pomoci může transparentní komunikace, důraz na partnerství a vyjasnění hranic.

„Pořád máme pocit, že se musíme omlouvat, že něco chceme. Chybí nám odvaha říct si o podporu jako o partnerství.“

Co tedy skutečně pomáhá při navazování spolupráce s firmami?

Diskutující se shodli, že klíčem je přizpůsobit nabídku konkrétní firmě – porozumět její strategii, hodnotám i způsobu komunikace. Důležité je také rozlišovat mezi typy dárců: jinak oslovujeme mecenáše, jinak sponzory a jinak partnery.

Silným nástrojem jsou zážitky – nabídnout možnost nahlédnout do zákulisí, zapojit se osobně nebo vytvořit výjimečný zážitkový event. Kultura by měla umět jasně ukázat dopad své činnosti: nejen co dělá, ale komu a jak to konkrétně prospívá.

Zaznělo i povzbuzení nebát se odmítnutí – nejde o to zalíbit se každému, ale najít hodnotovou shodu. A konečně, velmi účinné bývá oslovit tzv. „kulturní lidi ve firmách“ – tedy zaměstnance nebo vedení, kteří mají ke kultuře vztah a mohou se stát přirozenými ambasadory spolupráce.

„Největší peníze se mi podařilo získat díky tomu, že mě někdo doporučil. Osobní kontakt je často silnější než nejlepší prezentace.“

Co může dělat kultura?

Kultura by podle účastníků měla jasněji a otevřeněji komunikovat svou hodnotu – nejen uvnitř vlastního sektoru, ale především směrem k veřejnosti, firmám a partnerům. Měla by se inspirovat u jiných oborů, jako je charita nebo sport, které mají srozumitelnější jazyk i zavedené nástroje pro prezentaci dopadů. Důležité je připravit si konkrétní a srozumitelné argumenty podpořené vizuálními podklady, které usnadní pochopení smyslu kulturní práce. A v neposlední řadě se kultura nesmí bát jasně pojmenovat, co od spolupráce očekává – a co na oplátku sama nabízí.

„Některé firmy prostě kultura nezajímá a nemá smysl je kultivovat. Hledejte ty, které s vámi hodnotově rezonují.“

A co Artikula?

Platforma Artikula může sehrát roli mediátora a překladatele mezi kulturním a byznysovým jazykem. Může pomoci připravit metodické materiály, workshopy, modely argumentace nebo případové studie. Diskuse ukázala, že silně chybí sdílený „slovník“ i prostor pro vzájemné poznání.

Magdaléna Hruška a Dita Palaščáková

Článek vznikl za využití ChatuGPT